陈向宏：从破烂小镇变为中国名片，从观光到度假再到文化小镇，诉说乌镇背后的故事（一）

导语

复游率、过夜率这些困扰业内同行的数据指示，也同样围绕着陈向宏，尽管他是中国最成功的特色小镇总工与操盘手，但他仍要在千百个趋于雷同的特色小镇中，脱颖而出保持陈氏的独特与第一。

乌镇

乌镇是不可复制的。但乌镇经验可以推广，今天就看看他操盘下的乌镇到底怎样“脱胎换骨”；到底怎样“不可复制”？

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乌镇教父陈向宏

我出生在乌镇。我的爷爷奶奶、爸爸妈妈都是乌镇人。

乌镇以前不是一个旅游小镇，而是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇——跟中国江南的大多数古镇一样。它做旅游比周庄晚了十年，比西塘晚了四年。

有人说，乌镇是新建的。

也对。原来乌镇西栅这一块，就只有6万平方米，现在有50多万平方米，这是对的。但也不对。桥还是原来的桥，街还是原来的街，重要的节点都在。

我概括了一下我的人生，在膨胀期也有很多梦想和雄心：比如，要做中国旅游业的老大。但至少，在最初的15年，我都只在专心致志做乌镇。

我只做了两件事。

第一，我做了一个壳。

第二，往壳里装新东西。

打比方，就像是一个老奶奶，满嘴掉得只剩下一颗牙，我没有把她剩下的那颗老牙拔掉，做出一副全套的假牙给她装上去。而是做了自然的生态牙给她镶上去，给她一口完整的新牙。

这两件事始终围绕着一个基点：体验。

差异性形成竞争壁垒

乌镇为什么会成功？有两点：

第一、创新；第二、实干。

这两点始终要有一个目标——我们要做的乌镇是不一样的。

乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇，核心是从资源产品和精神形态上制造差异性，生成商业模式，形成竞争壁垒。

焦裕禄说过一句话，让我记忆极其深刻：不嚼别人的馍。什么意思？别人嚼过的馍，也就是馒头，我不嚼第二次。这就是差异性。

乌镇开发保护一期工程——东栅景区（观光小镇）：放大资源的差异性，构建观光类产品的观感体验感受，形成景区生来居上的独特优势。那时候我用了半年把中国当时有名的几个古镇都看了一遍，发现它们有几个共同点：

✤所有古镇都不是一次开发的

它们的形成，都是某个领导想起这件事，老百姓后面跟上，逐步开发的。没有完整的产品形态考虑，甚至没有停车场。所以，乌镇的东栅，是第一个建立停车场的景区。

✤点经营为主

至今我们依然可以看到很多景区，这里卖个东西，那里挂个喷绘，导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过，出过多少圣人，有过多少状元”。这都是基本的套路。

我看到，别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。那么，做东栅景区，我要做的，是什么东西呢？

我要做的，是整体风貌——不是做一个点，而是做一片。

于是，我拆掉了那个老区里的新房子：所有与老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼，钟摆大厦，我都拆了。我要做减法，这样才能凸显出老房子。

为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上？因为乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇，是一个原汁原味的小镇，这是其他古镇没有的。

乌镇开发保护二期——西栅景区（度假小镇）：用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受，构建景区的差异于同类产品的差异优势。

如果说东栅是有资源的差异性，那么，西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游，西栅是晚上游，是度假游，是住下来的旅游，让你来了还会再来的旅游。

现代化小区有的东西，这个古镇一定要有。我做了几件事：

✤铺建基础设施

我自己建了液化气站，让家家户户通了管道煤气。

✤建立直饮水厂

今天的古镇，打开水龙头是分级供水，有些可以直接饮用，有些是自来水。

✤搭建无线网络

让所有西栅人都能免费使用WIFI。

做度假旅游，什么样的游客最重要？住下来的人最重要。我做这些所有的设施是为什么？给住下来的人。

某种形态上，游客对古镇的爱，是“伪爱”。

他们来自北京、上海、杭州，每天看到高楼大厦，所以要逃离到古镇。这里，高楼大厦变成小桥流水。

但还是过自己熟悉的生活的：你到一个地方的第一件事，是不是打开手机看有没有WIFI？如果这个地方的WIFI是免费的，你马上会对这个地方有好感。

民宿及景区内酒店

很多景区不重视住宿，它的商业模式就是门票。但我不。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境，让高档酒店进驻进来，这对我有什么好处？只是在替酒店打工。

我在全国各地做了这么多项目，有一个原则：景区内的住宿一律不合作，统统自己经营。

✤民宿

所有的民宿统一装修，我们的民宿经营模式分两类：

第一类，餐饮。

我一分钱都不要。所有老板只要进来，经过我们的考核后，所有收益100%归你，但你要服从我的管理。

第二类，住宿。

我们和老板分成，我给你成本，给你清扫费，给你其他费用。

尽管看上去我们免费做了装修，吃了亏，但有两点好处：保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本，最主要的，在体验过程中间，让游客面对面地感受最原汁原味的服务。

我们对民宿的管理有整套管理措施，细之又细，连不同功用的抹布都要分类，所有的地方都干干净净。

但有一点，你要手下达到你的要求，就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户，基本上有20-30万的年收入。一年一家几十万的收入，他就不得不听你的话。

我们有一个积分卡，你不服从管理就要从这里出去。因为所有的装修是我们的，你应该出去。所以我们的民宿就不会出现强买强卖这样的事。

✤酒店

我现在建酒店也都自己设计，传统的酒店行业是计划经济的商务酒店思路，并没转到以体验为中心的度假思维。

✤走廊

一般的酒店走廊在1.8米，但我现在所有的酒店走廊都做到3米宽，让人感到宽敞舒服。

✤客房

所有的酒店房间都很大，你进去以后发现连卫生间都很大，这感觉就会很不一样。

✤不做标配

乌镇西栅那么多酒店，2000多间客房，没有一家参加评星。最大的星是游客评出来。我的酒店我很自豪，我们的入住率是同类房价中最高的，效益也是最好的。

为什么？人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样，感觉不一样。 这就是体验。

浸入式景点

我们现在都在谈全域旅游，其中，有一个很明显的特点就是无景点化。也就是，一个景区看上去不像一个景区，而是一个地域特色很强的设计。所以，乌镇所做的景点，没有明显的景点。

我们将近1000万的游客，有80%是散客，80%里面超过一半是第二次来。他们比我还熟，几号房门是什么，哪里烧的菜好吃，他们来不是为了这些景点。我们的经济已经发展到，人们不再需要“占用式”的旅游，去哪里拍个照，到此一游，而是体验当地的风土人情。

举例：我们有一个婚俗馆，收入了一些老的结婚登记证书，并做了一些老结婚登记场景的重现。不仅如此，我们可以给游客拍结婚照，发假的结婚证书。这就让游客参与度很高了。这种旅游叫什么？浸入式旅游。

生态优势打造

不需要多大平方的建筑，我想做一个花园，能看得见土地和花草。包括古水北镇，我们的项目最讲究建筑融入山水之中。让人融入建筑与山水之中，这才是自然的。

一个景区最大的差异性在哪里？——你的这个地方美过其他地方。

系统餐饮体系的建立

在西栅，景区内的食物比景区外便宜，因为我要建立一个体验系统。

我们的餐饮体系从配送开始，集中采购——用的酱油、酒、味精，都是品牌的。我们会专门派人来查，如果你用了黑心油立马重罚退出。我们的产品都是挑最好的，但却要求大家把平均毛利率降下去。

乌镇景区餐饮从来不赚钱，或者说微利。为什么？

你不能整个景区里面都在赚钱，我们是以住宿和门票赚钱的，大家都吃到一顿便宜的饭，就忘了晚上要住的房间贵了。

所以，我们做老板的要清楚，你最大的是赚什么钱。

差别性是一个系统

乌镇戏剧节等重大国际影响力的文化节庆活动举办（文化小镇）：用文化作为放大景区IP的重大手段，创造度假客人的文化精神感受，形成景区竞争壁垒的无形优势。

我们的资源不一样，产品不一样，感受也要不一样。

小桥流水人家，是共性的。在中国越来越同质化景区的情况下，怎样做到不一样？我们想到要做文化。文化是放大景区IP的最好手段。所以我们开始第三个阶段，叫文化小镇。

乌镇戏剧节

戏剧是什么，跟我们旅游一样，都是生活。

在今天古镇旅游的热潮下，有戏剧节的古镇只有乌镇，戏剧节让乌镇变得气质不一样。

每年乌镇戏剧节，上海艺术界，都是政府组团来看，很多老外不是因为知道乌镇旅游才了解乌镇，而是通过乌镇戏剧节了解的。

这种效益是文化的效益。

木心美术馆

这个美术馆花的钱贵了去了，八千多万，建了三年。我们就是要做不一样的美术馆，请法国卢浮宫内装设计师设计。

事实上，现在这种大剧院、美术馆，对旅游的投入不是什么直接效益。美术馆一年至少要贴一千多万。

我做的是什么？

我有一个私心，我是乌镇人，我为这个小镇的孩子提供了最好的天地，美术馆对小学生免费开放。在一个三线城市的江南小镇，有美术馆，可以看到国际画展，那么，他还和北京的孩子、上海的孩子有什么区别。

另外，乌镇因此有自信变得身价不凡。这两馆成为乌镇新的地标，可能不能直接带来效益，却为后十年乌镇的发展做了铺垫。

乌镇旅游的未来是什么？

文化，这些都是种子。

陈向宏不能说是策划界的天才，但教父的名头可谓实至名归。“文化是旅游产业的未来”一句便简明扼要的戳中了旅游发展方向。

乌镇也是因为“文化”这两个字火起来的，只要想到小镇文化想到江南风情便会想到乌镇。

编辑 |梅子

排版 | 流年

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